叶茂中：1997年-2000年中国企业十大策划家，2001年中国营销十大风云人物，2002年中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，2003年入选中国十大广告公司经理人，2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物，2005年中国十大营销专家，2006年获中国广告25年突出贡献大奖。 

    “男人，就要对自己狠一点”，这句广告语中国老百姓已经耳熟能详，它也成为现代社会生活压力中很多人的座右铭。提出它的叶茂中的确是个狠角色：把狼作为公司的精神图腾，用狼的凶悍、智慧、非凡耐力激励自己和员工，用“人走我不走，杀出新血路”、“没有好创意就去死吧！”这样充满狼性的血腥准则来要求公司和自己。然而狠则狠矣，他却创意制作了600多条广告片；捧红了一系列品牌：北极绒、大红鹰、圣象地板、中华英才网、金六福酒、柒牌男装、雅客V9、361°、蒙牛冰淇淋……让刘德华、李连杰等大牌明星成了他广告的常见主角。狼性的确让叶茂中在残酷的营销战场中满载而归。9月的一个周末，北京财富中心顶层，记者见到了这位传奇的广告人。 

    打耳光激发创意 

    商报：你做过很多成功的创意案例，怎么理解创意？在经营上怎么体现？ 

    叶茂中：对我而言，创意就是创造性解决问题的方法，这种方法要求你永远比别人悟到更远。在有创意的人面前，没有解决不了的问题，比如邓小平“一国两制”的提出解决了多少人打破脑袋都办不到的难题，这就是创意。同样，在广告营销界，有远见、有洞察力的广告创意才能真正打动人心，有没有创意也是我判断广告人有没有职业道德的惟一标准。创意面前一切都是不平等的，创意促成了我的成功。我们有句口号“没有好创意就去死吧！”是公司创办时提出的，当时我们只有8个人，10年过去了，公司扩大到150多人，是好创意支持我们走到了今天。其实，每年至少有50多次我们感觉没有灵感了，这时就要对自己更残酷，创意往往在走到绝路时才会诞生。人与人之间聪明程度是相似的，要成功就要对自己够狠。我们公司一直保持一种体罚方式，规定时间拿不出创意的人要当着大家的面打自己的耳光。永远不妥协、迎难而上就是保持创意的秘诀，也是公司走到今天的法宝。 

    读毛选，打胜仗 

    商报：谈谈对你广告事业影响最大的人。 

    叶茂中：应该是毛泽东，我的商业战略都来自他。今天的广告营销涉及到双方、甚至多方对一个共同利益的争夺，可以讲是看不见硝烟的战争，我的工作性质就是战争性质。毛泽东领导中国革命一路从井冈山走到北京城，这一切都是玩不得虚的。广告市场强手如林，如何生存、如何壮大都是我每天思考的问题，《毛泽东选集》是我最常读的书之一。毛泽东说，没有调查就没有发言权。所以我们的每个项目都是80%用脚，20%用脑，深入城市、农村市场去做大量调查研究而后开始实施的，经过充分准备结果当然比较理想。 

    偏执狂才能成功 

    商报：一家世界著名广告公司进驻中国后，其高管困惑于和中国广告公司与企业之间不稳定的关系，你怎么看待这个问题？ 

    叶茂中：事实的确如此，很多中国企业总有这山望着那山高的通病，与广告公司的合作是打一枪换一个地方。实际上，二者的磨合是个长期的过程，长期合作有利于广告公司为企业制定长远的、全方位的销售计划。我也面临这个困难，但是我善于用成功的案例去说服企业，随着我们知名度的提升，我们与客户的合作已经达到至少两年。在客户原则和品牌规划与我的策划冲突时，我常采用极端的手段来解决，比如2003年，湖北一家企业不接受我的提议，我在他们厂区绝食抗议，最终他们妥协了，产品广告最终十分成功。我认为所有成功的人都是偏执狂。坚持原则，永不妥协，这也是我走到今天的秘诀。 

    把握市场脉搏，走向国际 

    商报：战争般激烈的竞争中，本土广告公司应该怎样发展？ 

    叶茂中：中国广告界经历了三个发展阶段：从1979年到1989年是个靠“胆”生存的阶段，当时谁胆大谁就赢，比如“燕舞”敢做广告，就成为录音机的老大；春兰做广告就坐上了中国空调的第一把交椅。当时做广告起效时间是7天，很多有远见的企业都利用广告起了家。1989年到2000年是第二个阶段，这时段广告的起效期已经延长到90天了，激烈的竞争就要求广告企业用“智”来竞争。2000年以后，媒体更加多元化，利用广告推广品牌的难度更加大了，每则广告的起效时间也长达9个月。市场蛋糕大了，但瓜分的人越来越多，中国企业的广告必须适合中国的国情，迎合中国消费者。我一直认为不要试图引导消费者，而是要迎合消费者，消费者是广告人的老师；只有弄懂了消费者，才能把广告做成功，才能真正帮客户卖好货。 

    商报：公司最近有哪些新的发展计划？ 

    叶茂中：最近在接一些国际的单子，比如与德国的“舒雅”内衣谈合作问题。以前，一件内衣卖几百上千很难让中国人接受，随着中国经济的发展，消费层次也在逐渐拉大，针对不同的市场，我们也在做不同的广告策划。还有些客户的产品卖到俄罗斯、韩国，我们也在积极帮助他们进行营销。广告公司的发展就像藤依附树一样必须依托企业的发展，但现在真正走向世界的中国品牌不到10个，这对广告企业是一种悲哀。中国企业应该借鉴韩国，曾经韩国产品也是价廉质次的代名词，但如今韩国品牌形象完全不同了，如三星在全球的销售就已经超过了索尼。相比之下中国有着更多优势，中国品牌走出去应该是充满希望的。